Eén opdracht per dag: overspoel iemand die online gepest of genegeerd wordt met vriendelijke reacties. Zo beschrijft BBC Future de Kindness Mob. Een van de mensen die het overkwam, was Laura Tigeleiro uit New York. Ze heeft multiple sclerose, waardoor één oog scheef hangt, en onder haar kookvideo’s stonden dag in dag uit spottende reacties. Tot er ruim 15.000 vriendelijke reacties onder één video verschenen. Ze was, in de woorden van BBC Future, “aangevallen” door de Kindness Mob.

Dat woord aanvallen is bewust gekozen. De Kindness Mob is een TikTok-kanaal van de Amerikaanse marketeer Tyler Brickley, met inmiddels zo’n half miljoen volgers. Elke dag wijst hij één persoon aan die online gepest of genegeerd wordt, en zijn volgers overspoelen die persoon met vriendelijke reacties. Brickley noemt het zelf “een vorm van trollen”: zijn community kaapt de machinerie van online intimidatie, zoals coördinatie en anonimiteit, en zet die in voor het goede.

Door de toekomstbril is dit meer dan een hartverwarmend verhaal. Het is een schoolvoorbeeld van een tegentrend.

De bovenliggende trend: online haat wordt normaal

De trend waartegen de Kindness Mob zich afzet, is de normalisering van online haat en pesterij. Een paar signalen uit Nederland:

• Uit verkennend onderzoek van Kennisplatform Inclusief Samenleven (KIS, 2024) onder jongeren van 16 tot 24 jaar blijkt dat zij online haat en discriminatie vooral op TikTok tegenkomen, maar ook op Snapchat, Instagram en tijdens gamen. Een jongere vat het samen: “negen van de tien berichten zijn negatief. Het is normaal.”
• Hoe meer online haat jongeren ervaren, hoe meer ze zich terugtrekken uit sociale activiteiten en hoe meer negatieve emoties en depressieve klachten ze hebben. Een deel uit steeds minder zijn mening of verdwijnt helemaal van sociale media.
• De jongeren voelen zich vooral machteloos. Ze hebben weinig vertrouwen dat een melding bij het platform of de politie iets oplevert.

Die normalisering is geen natuurwet. Socioloog Nicholas Christakis (Yale), die in het BBC-artikel aan het woord komt, bestrijdt het beeld van internet als spiegel van de menselijke wreedheid. Mensen zijn volgens hem evolutionair net zo goed toegerust voor vriendelijkheid als voor tribalisme, maar sociale media ontregelen dat evenwicht, door anonimiteit en door algoritmes die conflict belonen omdat het de aandacht vasthoudt.

De tegentrend: georganiseerde vriendelijkheid

Een tegentrend is geen tegenovergestelde trend die toevallig ook bestaat. Het is een reactie op een dominante ontwikkeling, en vaak gebruikt die reactie juist de middelen van de trend zelf. Dat maakt de Kindness Mob zo interessant. Het is geen campagne om aardiger te zijn, maar een meute die met dezelfde tactiek als de trollen werkt: massaal, gecoördineerd en op één doelwit tegelijk.

Brickley kwam op het idee toen hij bedacht dat veel mensen die negatieve reacties achterlaten dat niet echt menen, maar gewoon de massa volgen. Wat als je die massa een andere kant op kantelt? Wat begon met het idee van tien mensen, is volgens zijn eigen telling uitgegroeid tot 350 acties, met gemiddeld duizend reacties per video en uitschieters van tienduizenden.

Het mechanisme heeft een wetenschappelijke basis. Christakis en James Fowler lieten al in 2010 in een experiment zien dat coöperatief gedrag zich van persoon naar persoon verspreidt, ook naar mensen die de oorspronkelijke gever nooit hebben ontmoet. En onderzoek van Cornell University (2025) met ruim 3.500 deelnemers liet zien dat omstanders “herstellende” reacties op trollen, die aanspreken op gedeelde waarden en om excuses vragen, meer waarderen dan vergeldende reacties.

De Kindness Mob staat ook niet alleen. In Zweden bestaat al jaren #jagärhär, een van de grootste georganiseerde netwerken van tegenspraak tegen online haat, met een Duitse tak #ichbinhier. In Nederland startte Movisie in 2020 met Diversity Media en Inholland het project #DatMeenJeNiet, dat jongeren traint om voor elkaar op te komen als ze online discriminatie zien. Het verschil: die initiatieven reageren vooral op haat met argumenten, de Kindness Mob verdrinkt de haat in steun.

Wat de tegentrend (nog) niet oplost

Een goede trendanalyse kijkt ook naar de grenzen. Een paar kanttekeningen:

• Houdbaarheid. Onderzoeker Alice Marwick (Data & Society) waarschuwt in het BBC-artikel dat dit soort initiatieven meestal een kort leven heeft: de oprichter brandt binnen een jaar of twee op. Brickley moest zelf een aantal maanden pauzeren toen de last te zwaar werd, en schakelde vrijwilligers in. Hij krijgt dagelijks 20 tot 100 nominaties, kan er één helpen en verdient er nauwelijks iets aan (39 dollar in augustus).
• Wie bepaalt het doelwit? Eén persoon kiest elke dag wie de steun krijgt. Dat is een poortwachtersrol met weinig transparantie. Wat gebeurt er als zo’n meute in minder goedbedoelende handen valt, of zich tegen de “verkeerde” persoon keert?
• Effect op de pesters zelf. Onderzoek naar #ichbinhier en #jagärhär laat zien dat collectieve tegenspraak vooral de omstanders en de tegensprekers zelf sterker maakt. Christakis wijst in het BBC-artikel op onderzoek dat trollen hun gedrag kunnen aanpassen als mensen hen niet langer aandacht geven en zich op elkaar richten. Of dat ook geldt voor de haters onder de video’s van de Kindness Mob, is nog niet aangetoond.
• Vriendelijkheid als verdienmodel. Tigeleiro kreeg zoveel nieuwe volgers dat TikTok haar ging betalen. Mooi voor haar, maar het laat ook zien dat aandacht, ook vriendelijke aandacht, een valuta is. Het ligt voor de hand dat merken en influencers dit mechanisme gaan kopiëren.

Drie mogelijke ontwikkelingen

Hoe kan deze tegentrend zich ontwikkelen? Drie denkrichtingen, als uitnodiging om verder te denken en niet als voorspelling:

• Een modegril die uitdooft. Het initiatief blijft afhankelijk van één persoon en verdwijnt, in lijn met het uitputtingspatroon waarvoor Marwick waarschuwt. De bovenliggende trend van normalisering gaat door.
• Institutionalisering. Scholen, jongerenwerk, gemeenten of de platforms zelf nemen het mechanisme over, bijvoorbeeld als functie waarmee gebruikers steun kunnen “oproepen”. Wat nu een burgerinitiatief is, wordt een ingebouwde norm of voorziening.
• Commercialisering en vervaging. Georganiseerde vriendelijkheid wordt een marketingtactiek of een dienst die je kunt inhuren. Dan is het niet meer te onderscheiden van nepbetrokkenheid, en verliest het zijn kracht.

Signalen om in de gaten te houden: navolgers in andere landen en op andere platforms, platforms die “steun”-functies introduceren, onderzoek naar het effect op de pesters zelf, en de eerste commerciële kopieën.

Wat betekent dit voor Nederlandse organisaties?

Voor scholen, jongerenwerk, gemeenten en antidiscriminatievoorzieningen zit de les vooral in de omstanders. KIS concludeert zelf dat het veranderen van de norm de meeste beleidskansen biedt: wie online ingrijpt of steun geeft, laat zien dat haat niet “erbij hoort”. De Kindness Mob laat zien dat zo’n norm niet alleen met campagnes en gastlessen kan worden verschoven, maar ook met georganiseerde massa. Dat vraagt wel om een structuur die niet op één persoon leunt.

Bronnen

• Germain, T. (2026). ‘It feels like a calling’: The internet vigilantes who weaponise kindness. BBC Future, 23 september 2026.
• Verloove, J., Kros, K., Yenga, M. & Does, S. (2024). Ervaren online haatspraak en discriminatie door jongeren. Kennisplatform Inclusief Samenleven.
• Fowler, J.H. & Christakis, N.A. (2010). Cooperative behavior cascades in human social networks. PNAS, 107(12), 5334-5338.
• Cornell Social Media Lab, o.a. N. Bazarova, I. Bae en W. Hui (2025). Restorative justice appeals trump retributive vigilance on social media. PNAS Nexus.
• Buerger, C. (2021). #iamhere: Collective Counterspeech and the Quest to Improve Online Discourse. Social Media + Society.
• Garland, J. e.a. (2022). Impact and dynamics of hate and counter speech online. EPJ Data Science.
• Dangerous Speech Project. Counterspeech: a literature review.
• KIS (2020). #DatMeenJeNiet wil online norm veranderen.